实现长期价值和业务闭环是企业经营的关键。对于鞋服行业来说,如何基于客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)实现用户运营策略的有效闭环,提升长期价值呢?
本文围绕该主题,从鞋服 CJO、用户运营体系建设、实践分享三大部分展开。
一、详解鞋服 CJO,有效牵引用户向高价值节点迁移
鞋服行业重视线下场域,围绕线下场景做深度交付是鞋服企业增长的重点。因此,随着触点红利时代的到来,鞋服行业的 CJO 围绕线下流量人群、线下场域等越来越丰富。如下图所示:
举个例子。某鞋服品牌在付费卡会员领域探索了多年,与神策数据合作之后实现了有效的价值闭环。具体是怎么做的呢?我们可以通过神策数据 MTAOO 方法论来详细了解。
Map(绘制):详细描述企业与用户的每一次互动,从进入门店到首次线下消费,再到用户注册、用户充值、用户消费等,准确展现用户的消费体验及阶段迁移的过程。
Track(埋点):识别用户旅程中的关键触点,并整合来自各个渠道的数据,包括线下消费、小程序等多个场景,为企业建立全面的用户触点记录系统,完成一体多位的数据基础建设。
Analyze(分析):依据用户旅程的不同阶段设定关键指标,进行深入的数据分析,诊断旅程的连贯性,进而识别痛点和潜在的改进机会。
Orchestrate(编排):面向不同分层的用户有策略地编排旅程,确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容,实现线上自动化运营,进一步提升用户体验和价值。
Optimize(优化):持续关注关键指标的变化,对旅程编排策略进行动态调整,确保用户旅程始终得到最佳的引导和优化。
二、鞋服行业全生命周期用户运营体系建设
神策数据基于鞋服企业用户生命周期现状进行诊断分析,划分用户旅程断点,并据此为企业提供一套全生命周期运营体系,在用户到达某个阈值之前,牵引用户跃迁实现阈值目标。
在消费者价值跃迁蓝图中,神策数据能够帮助企业完成用户跃迁机会的洞察,实现不同跃迁路径下资源的最优匹配,更好地落地跃迁策略体系。
正如前面所讲,鞋服行业注重线下场域,神策数据为企业提供的用户运营策略能够很好地覆盖线上线下全场景,帮助企业完成全生命周期的用户运营。
与此同时,企业可以通过门店拉新监控看板和指标监控预警机制,全面洞察用户运营策略的落地效果。
三、案例解读
某鞋服品牌拥有多个子品牌,且子品牌所在的事业部之间以及与集团品牌未能实现数据互通,在会员基础画像、购买行为分析、用户特征和产品偏好关联性分析、精准推荐等业务场景中长期面临痛点。
在品牌交叉购买场景中,神策数据基于客户数据引擎的 ID-Mapping 能力帮助该品牌构建了集团会员数据中台,全面打通各场景用户数据与行为数据,并充分实现集团品牌与各个子品牌之间的数据打通,以及数据实时处理、数据权限分配与管理等,并通过标签生产与管理完成了品牌用户画像,通过人群特征分析和聚类模型,进行详细人群识别,进而支撑营销策略的投放方向。最后再进行数据验证,持续迭代用户运营策略。
在会员卡建卡-首单消费场景中,神策数据帮助该品牌基于全域用户行为洞察,更新会员注册链路,并针对新会员做了个性化的营销内容触达,充分提升了会员在注册和首单过程中的体验。与此同时,该品牌联动商品中心增加新人品牌券包,结合神策客户旅程分析引擎与客户旅程优化引擎进行重点会员的针对性触达,最终实现会员从注册建卡到首单转化率近 10% 的提升。
神策数据不仅为企业提供产品,更提供全流程的服务。整体来看,神策数据基于 CJO 理念,面向不同规模的企业客户提供深度的陪跑和咨询服务,以帮助企业实现业务长期价值的增长和有效闭环。
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