数据如何驱动消费者价值提升?围绕该话题,神策数据品牌零售事业部总经理刘洋从运营挑战、价值主张、解决方案三个方面做了完整分享。
一、数据化运营面临的挑战
目前,很多企业都面临着数据如何使用的困惑。对此,我认为,企业的数据使用可以覆盖以下四个场景:
1、数据与全域业务打通。品牌数据量庞大,种类较多,独立存在,形成数据孤岛,没有真正与业务环节的卡点做关联,需要与业务动作打通。
2、透过数据做业务洞察。多维度数据分析,结合业务模式,进行数据建模,分析各业务环节数据的来龙去脉及发展趋势,评估业务的健康度即可持续性。
3、针对性收集数据。平台TA数据质量分析评估,定量及定性数据类型,精准数据埋点,选择合适的数据工具,针对性收集,事半功倍。
4、筛选有价值的数据。数据来源渠道繁多,需去伪存真;针对关键业务场景、核心人群、重要渠道、最优路径、有效反馈的数据进行筛选。
那么如何突破数据困境,实现数据高效运用呢?可以从四个步骤入手:
第一,用户价值分层与画像洞察。量化分析用户生命周期,价值分层与人群画像,找到目标人群。
第二,人群跃迁路径洞察。通过对不同细分人群跃迁占比的深入洞察,找到并制定适合该人群的运营策略。
第三,运营策略覆盖及因子洞察。基于不同人群和运营策略的对比,找到影响他们跃迁与转化的关键因子。
第四,运营策略迭代与的全面沉淀。通过打造运营策略库,采用数据化运营陪跑等多种形式,实现数据在业务场景中的落地。
与此同时,我们认为,企业数字化转型核心要完成数据体系、方法论体系、运营体系、营销自动化体系的建设。
以上所有策略与体系的落地,其核心目的是将海量数据流变成业务现金流,神策数据基于客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)提出的三大引擎产品体系,则正是为企业该业务目标带来价值。
二、神策数据化用户运营价值主张
与传统的用户运营不同,数据化用户运营以“人”为核心,以“深链路的存量经营、减少流失、促转复购/交叉营销”为运营目标,以消费者市场渗透率、目标消费者钱包份额、忠诚消费者营销效率为核心运营 KPI,通过提升 LTV 实现消费者价值的长期增长。
但是,不容忽视的是,企业在数据化用户运营过程中也可能面临用户旅程缺乏策略体系覆盖、用户旅程存在断点、缺乏有效策略、策略有效性缺乏评估等痛点。如何应对呢?企业可以在客户旅程的关键环节通过营销策略触达提升用户对品牌的正向感知。所以企业需要再客户旅程的不同阶段寻找能够找到帮助用户建立心智的关键点,从而实现长效价值的提升。
针对此,神策数据基于CJO提出MTAOO方法论,帮助企业定位旅程痛点,加速落地数字化运营。
绘制(Map):详细描绘企业与客户的每一次互动,形成分角色、分业务的旅程地图,准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。
埋点(Track):识别客户旅程中的关键触点,并整合来自各个渠道(如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景)的数据,为企业建立一个全面的客户触点记录系统,完成一体多位的数据基础建设。
分析(Analyze):依据客户旅程的不同阶段设定关键指标,进行深入的数据分析,诊断旅程的连贯性,进而识别痛点和潜在的改进机会。
编排(Orchestrate):在数据分析基础上,根据不同客户群体的价值,有策略地编排客户旅程,确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容,进一步提升客户体验和价值。
优化(Optimize):持续关注关键指标的变化,对客户旅程编排策略进行动态调整,确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。
三、基于品牌业务理解的数字化运营解决方案
神策数据基于 CJO 理念帮助企业突破用户旅程困局,通过精准定位策略未覆盖的人群、有效策略可扩展人群、成本上可优化的策略,实现业务增长与价值创造。
具体来看,神策总结了用户运营策略体系执行路径,包括六大环节。
1、用户价值分层
从根本上来看,企业通过生命周期 + RFM 分层,能够聚类相同成长规律的会员,总结成长分层阈值,实现精细化运营和会员全量覆盖的目标。
其中,最核心要做的是将有效的营销费用实现全局效率最优化,明确在哪个环节投入营销费用的 ROI 更高。企业只有完成用户分层才能使得策略落地更有抓手,最终实现“千人千面”的精细化运营。
2、细分人群的画像与偏好洞察
通过算法和聚类洞察消费者行为与偏好,圈选具有相同特征的人群,挖掘对其有效的营销策略,研究策略对该类人群的影响程度。
3、细分人群的跃迁路径洞察
通过洞察不同生命周期“提频”和“提额”的人群占比,找到适用的营销策略。
4、现有运营策略的覆盖效果洞察
通过对消费者时间偏好、渠道偏好、商品偏好的全面洞察,了解面向不同消费群体的运营策略的效果差异,
5、进一步找到影响策略效果的因子
通过洞察现有策略的人群覆盖度、不同策略的落地效果与反馈,进行策略的落地对比,验证策略的有效性。
6、策略调整与效果复盘
策略效果与人群覆盖通常是“跷跷板”,需要持续的效果复盘,通过策略 GMV、策略人群 ARPU 值、策略 ROI、策略转化率、策略参与人数等指标对策略进行调整与优化,以实现有限资源的全局配比最优化。
最后,通过以上步骤,企业可以轻松沉淀用户全生命周期运营策略库。
作为国内专业的数字化客户经营软件提供商,神策数据拥有高度开放的产品架构与灵活的被集成能力、落地的数字化客户经营的解决方案,以及完备的数据安全和合规体系,基于 CJO 理念提出三大引擎产品体系,赋能企业用户洞察与运营策略落地。
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