“你必须从客户体验出发,技术为之服务,而非相反。”在神策 2023 数据驱动大会现场,Jim Kalbach 引用了 Steve Jobs 的观点,并就客户体验对企业的价值做了深入分享。
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一、理解“体验”的 3 个关键点
Jim Kalbach 表示,在我们试图理解“体验”时,要明确三点:
第一,体验是整体的。
体验考虑了很多变量,包括行动、思考、感受、时间、方式和地点等。
比如,关于坐过山车的体验。体验是从何时开始、从何时结束的?是从你坐在过山车里的时候开始、从离开过山车时结束的吗?还是从你排队等候坐过山车、在家里和朋友讨论去游乐园坐过山车时候开始,从你回顾乘坐过山车时的照片结束的呢?我们必须用整体的方式来思考“体验”。
第二,体验是个性化的。
也就是说,当我们谈论体验时没有绝对的标准,体验存在于体验者的心中。
每一个客户都有自己的体验,比如我喜欢坐过山车,我的妻子不喜欢坐过山车,这是我们对同一种体验的不同态度。
第三,体验是情境化的。
比如,我喜欢坐过山车,但是在吃过一顿大餐之后,我就不想要坐过山车了。由此可见,“情境”对体验也是很重要的。
正是因为“体验”的这三个特征,导致企业理解客户体验变得困难,尤其是对于那些拥有多角色的企业来说。对此,Jim Kalbach 分享了一种非常受欢迎且能够较好地理解客户体验的方法,即通过客户旅程编排统一理解客户体验——以一种整体性、个性化和情境化的方式实现客户体验可视化。
二、客户体验和企业价值对齐
Jim Kalbach 强调,客户旅程地图的本质在于将客户体验与企业的业务和目标对齐,以实现双方的价值交换。企业应该从客户体验出发,思考我们的解决方案如何融入客户的世界,即价值对齐——外部世界(客户的世界、体验)与内部世界(企业、组织)的对齐。
具体来看,客户的需求通常在于利益获取、节省时间、体验更好,企业则更关注时间、注意力与盈利,因此双方必须通过价值交换以满足各自的需求。即企业提供产品或服务为客户创造价值,并从中获取增长机会。
这正是 Steve Jobs 告诉我们的:“你必须从客户体验出发,技术为之服务,而非相反。”
Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》一书中详细介绍了客户旅程地图、体验地图、服务蓝图、心智模型图、用户故事地图、工作流程图等不同类型的图表,并将其统称为共线图,他表示,共线图能够帮助企业实现客户体验与业务价值之间的对齐。
三、客户旅程编排的 4 个步骤
要真正做到以客户为中心,企业必须找到深入理解客户体验的方法和路径。
通常情况下,企业很难通过一张地图涵盖全部的业务,因此必须要先确定绘制谁的体验、哪些体验,并通过定性和定量的实地调研,使所创建的地图其具有可解释性和可操作性。同时,企业需要确保组织内部角色知道如何使用客户体验地图并从中获取信息。
在演讲中,Jim Kalbach 详细阐述了客户旅程的绘制流程,包括启动、调研、解释、一致四个环节。
1、启动,确保客户体验与企业是相关的。企业通过明确谁的体验、哪些体验、有哪些体验元素等问题定义体验绘制工作。
首先,企业需要圈选目标客群,明确要绘制谁的客户体验。其次,客户与企业的交互通常覆盖线上线下多样化触点,企业必须确定绘制客户在哪些场景中的哪些体验,Jim Kalbach 称之为观点。然后,企业需要定义体验的开始时间和结束时间,正如过山车案例中 Jim Kalbach 所提到的,客户体验是持续的、自然而然发生的。最后,确定对企业最重要的体验元素,比如行动、思考和感受。
即,企业需要从观点、范围和重点这三个维度启动旅程地图绘制。
2、调研,基于对真实世界的有效观察,从定性研究开始,确保客户体验的真实性和有效性。
Jim Kalbach 认为,客户体验绘制应该从定性研究开始,它能够帮助企业最大程度提升有效性。比如通过面对面或远程的方式与客户进行交互,以便了解客户体验,并从中提炼出关键点、亮点和重要时刻。这通常是根据企业研究得出的行动、思考和感受。
3、解释,客户旅程地图通常包括时间轴、行动、思考和情感,这背后源自于客户体验是整体的,是由很多不同的变量构成的。企业需要识别最重要的变量并尝试绘制,以实现可视化。
Jim Kalbach 提到,企业通过该环节可以得到一个完整的客户体验的故事,这与绘制或者可视化能力无关,企业不需要掌握高超的图形技巧。
4、一致,企业必须与客户互动并理解客户体验,才能使客户旅程地图具有可操作性。
通常,客户旅程地图不会自动展示我们需要的答案,企业需要与其进行互动并理解图表,使其具有充分的可操作性。Jim Kalbach 强调,企业在该环节面临的重要挑战是——如何管理客户体验?如何随着时间的推移管理客户旅程?他表示,针对该挑战,衡量和跟踪客户体验对企业来说尤为重要。
接下来,我们可以开始思考,我们在模型中创建的那些时刻,其背后的数据支撑是什么?我们对这些时刻的每个触点了解多少?我们如何跟踪它们?以此来避免客户旅程地图成为一次性交付物,通过数据支撑对体验保持持续的、生动的理解。
演讲最后,Jim Kalbach 再次强调,用户旅程地图只是客户体验的近似表示,企业必须结合定性和定量的活动计划,以使其具有可操作性。为了领先于竞争对手,企业首先要转变思考方式,与客户体验保持一致,从而优化业务。
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